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PUMA一季度盈利猛增70% 它做对了什么?

时间:2017-04-18 08:44:57 来源:界面新闻 评论: 0 人参与

PUMA一季度盈利猛增70% 它做对了什么?


PUMA终于迎来了属于它的好光景。

4月12日这个德国运动品牌突然发布了2017年第一季度财报信息,盈利增长70%,获得近两年来的最高增速。同时,公司还调高了对2017财年的盈利预期,预计盈利可达1.85亿至2亿欧元,高于此前的1.7亿至1.9亿欧元。70%的盈利增长对于PUMA甚至整个运动装备市场而言,都是一个亮眼的数字,也因此它迫不及待地向媒体公布了这一消息,完整的2017年第一季度财报要到4月25日才会公布。

PUMA经历过一段艰难的日子。上一财年,它的利润率只有3.5%,集团首席执行官BjrnGulden也承认这个数字“出奇的低”。事实上,从2011年起PUMA就已经士气不振,2011年全年的销售额在30亿欧元左右,不及阿迪达斯的1/3,彼时后者的业绩已经突破了100亿欧元。

现在PUMA终于从颓势中复苏。投行Berenberg的分析师ZuzannaPusz指出,PUMA近年的强劲销售增长终于能够带动盈利能力改善,即使目前盈利水平仍偏低,前面也还有很大的机会。而法国开云集团(KeringSA)的董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺则明确表示,“PUMA已经走上正轨,我们不会卖掉PUMA。”此前,开云集团在为PUMA寻找买家的消息。

对运动休闲(athleisure)趋势及潮流爆款的把控,将PUMA拉出了泥潭。

不过从PUMA的策略之中,多少能够看到一些阿迪达斯的影子阿迪达斯曾把握住了运动休闲的流行风潮,通过潮流意见领袖KanyeWest及Stansmith等爆款产品,在运动功能和街头时尚风格中找到平衡,带来业绩提升。而带领PUMA复兴的BjrnGulden,则请来全球流行巨星Rihanna蕾哈娜作为PUMA的女装创意总监。2014年,美国时装设计师协会大奖将“年度时尚偶像大奖”颁给了Rihanna,足以见得她在女性时尚领域的地位。

Rihanna的加入为PUMA带来了不少“爆款”,其中一个是FentyCreeper。在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中,PUMA的FentyCreeper被选为2016年的“年度鞋款”,2015年获得这个称号的是阿迪达斯的YeezyBoost。在FentyCreeper成功之后,Rihanna又在Puma的经典鞋款R698上进行改造,从鞋身两侧延伸出来的蝴蝶结取代鞋带,随后通过社交网络意见领袖炒作和限量发售等方式,再次被引爆。

“爆款”策略的好处是,让消费者感觉到这个品牌变得时尚了,从而带动品牌其他产品的销售。BjrnGulden也曾在2月公开表示,消费者和零售商对他们产品和品牌的兴趣持续增强,新产品的销售售出率极佳,由此才带来了整体业绩的增长。

在这样的策略中尝到甜头后,PUMA持续在跨界合作和品牌形象推广上做投入。3月,PUMA正式宣布Hip-Hop歌手BigSean成为品牌的创意合作者与全球品牌大使,至此,它已经拥有了Rihanna、RaeSremmurd、KylieJenner与TheWeeknd等潮流与音乐领域的诸多巨星。

然而,这种爆款与跟随潮流风向的方式,对于品牌的考验在于持续的产品研发设计与创新能力,如果不再借助外界的力量,PUMA还能保持这样的增长速度吗?

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